1- مفاهيم CRM
1-1- مقدمه
امروزه با پيشرفت فناوري اطلاعات،
سيستم هاي نويني توليد شده است كه مي
تواند توان سازمان را در كاهش هزينه
هاي داخلي، تعامل بهتر با محيط و در
نهايت به دست آوردن سود، ياري رساند.
يكي از اين ابزارها، "مديريت ارتباط
با مشتري" است.
مديريت ارتباط با مشتري اصطلاحي است
كه براي توصيف چگونگي تعامل با مشتري
و مديريت بر فعاليتهايي كه براي
برقراري ارتباط پايدار و اثربخش با
مشتري صورت مي گيرد، تعريف شده است.
منطق مديريت ارتباط با مشتري، "تحت
نظر قراردادن" و "مديريت بر تمام
پروسه ي خدمت رساني به مشتري" است.
يعني پيش از شروع آشنايي با مشتري تا
پايان ارائه سرويس يا محصول، بايد
بدانيم كه چگونه عمل كنيم تا زمينه
حضور مجدد مشتري در سازمان را فراهم
آوريم. بسيار مهم است كه مديريت
ارتباط با مشتري به عنوان يك سيستم در
نظر گرفته شود، سيستمي كه مشخص مي كند
چگونه با مشتريانمان كار كنيم، چگونه
مشكلاتشان را حل كنيم، آنها را به
خريد محصولات و خدمات شركتمان ترغيب
كنيم و با آنها تعاملات مالي داشته
باشيم. به عبارت ديگر، CRM (كه مخفف
Customer Relationship Management
است) شامل كليه جنبه هاي ارتباطات و
تعاملات با مشتريان و كاربران مي
باشد.
البته بايد به اين نكته توجه داشت كه
ارتباط با مشتري مختص سازمان هاي
تجاري نيست، بلكه واژه هاي معادل اين
بحث را در سازمان هاي دولتي مي توان
ارباب رجوع (مشتري)، خدمت رساني
(بازاريابي)، طرح تكريم ارباب رجوع
(مديريت ارتباط با مشتري) و مشروعيت و
بقاء (سودآوري) و نيز در موسسات
خدماتي، سرويس گيرنده (مشتري)، ارائه
خدمات (كالا) عنوان كرد.
1-2- تعريف CRM
تعاريف مربوط به اصطلاح CRM به تناسب
آنكه از چه جايگاهي به آن نگريسته شود
اندكي با هم متفاوتند. بدين ترتيب،
تعاريف زير از ميان برترين تعاريف
ارائه شده براي بيان مفهوم CRM انتخاب
شده اند.
CRM يك استراتژي تجاري براي انتخاب و
مديريت مشتريان در جهت بهينه كردن سود
شركت در طولاني مدت است. بكارگيري CRM
نيازمند برخورداري از بينش تجاري
مشتري محور، به همراه فرهنگ پشتيباني
موثر از بازاريابي، فروش و فرآيندهاي
خدمت رساني است.
CRM، طراحي مجدد فعاليتهاي مربوط به
ايجاد رابطه با مشتريان است كه بر
پايه يك نگرش تجاري مشتري محور انجام
مي گيرد. در واقع، اعمال مهندسي مجدد
فرآيندهاي كاري برمبناي CRM موجب به
كارگيري روشهايي در ايجاد ارتباط با
مشتري مي گردد كه بسيار سودمندتر از
فرآيندهاي كاري موجود مي باشد.
CRM، بكارگيري مجموعه اي از مدلهاي
تجاري، متدهاي انجام فرآيند و تاثيرات
فن آوري براي دستيابي به سطوح برتر
تعامل با مشتريان است.
CRM يك راهبرد تجاري سازمان است و نه
محصول يا خدمات قابل ارايه توسط يك
سازمان. به عبارتي ديگر، CRM خود به
عنوان يك فناوري اطلاعاتي مطرح نيست،
بلكه از فناوري اطلاعات براي دستيابي
به اهداف خود استفاده مي كند.
بنابراين استقرار CRM در يك سازمان،
نيازمند ايجاد يك نگرش تجاري خاص است،
نه برقرار كردن سيستم هاي اطلاعاتي.
CRM در واقع يكي از پنج ركن تجارت
الكترونيك محسوب مي شود كه اين اركان
عبارتند از: EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP
CRM مجموعه متدولوژي ها، فرآيندها،
نرم افزارها و سيستم هايي است كه به
مؤسسات و شركت ها در مديريت مؤثر و
سازمان يافته ارتباط با مشتريانشان
كمك مي كند.
CRM يعني ايجاد يك ارتباط منفرد و يك
به يك با مشتريان سودآور و حفظ آن از
طريق استفاده مناسب از فناوري هاي
اطلاعات و ارتباطات.
CRM، استراتژي جامع كسب و كار و
بازاريابي است كه هدف آن يكپارچه سازي
تمام فعاليت هاي تجاري حول محور مشتري
با بكارگيري فرآيندهاي مرتبط است.
CRM نوعي استراتژي سازماني جهت ايجاد
و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با
مشتريان است. دستيابي به برنامه هاي
موفق CRM نيازمند ايجاد نگرش مشتري
محور در سازمان است تا خدمات قابل
ارايه براي رفع نيازهاي مشتريان به
صورت يك پارچه انجام بگيرد.
CRM، بهينه سازي مديريت مشتريان و
خدمات قابل ارايه به آنها با استفاده
از آخرين فناوري هاي اطلاعات يا مدل
هاي كسب وكار است.
CRM، يك سيستم اطلاعاتي يك پارچه است
كه مي تواند فعاليت هاي قابل ارايه
سازمان به مشتريان را برنامه ريزي و
كنترل نمايد. همچنين هدف CRM، توانمند
ساختن مشتريان جهت تعامل با سازمان ها
از طريق ابزارهاي متعددي چون وب،
تلفن، فكس، Email و ... براي دريافت
خدمات است.
CRM روشي است براي شناسايي مشتريان،
راضي نگهداشتن آنها و تبديل ايشان به
مشتريان هميشگي و در نهايت افزايش سود
فروشنده.
با همه اين ها، اگر از متخصصين CRM
پرسيده شود كه "CRM چيست؟" پاسخهاي
مختلفي ارايه خواهد شد. گروهي CRM را
استراتژي، برخي فناوري، بعضي ها
فرآيند و دسته اي ديگر آن را سيستم
اطلاعاتي به شمار مي آورند.
1-3- اهداف CRM
CRM مجموعه ي اهداف زير را دنبال مي
كند:
1-3-1- درخصوص تعاملات مشتري-
سازمان
• فراهم كردن امكان سرويس دهي مطلوب
تر به مشتريان؛
• افزايش تنوع امكانات تماس شركت با
مشتري؛
• افزايش رضايت مشتريان و بالا بردن
ميزان وفاداري مشتريان به شركت؛
• تسريع در انجام امور مربوط به
مشتريان؛
• تسهيل ثبت و پيگيري سفارشات و
شکایات و یا ارايه ي پیشنهاد، برای
مشتریان؛
• فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد
مشتري؛
1-3-2- درخصوص ارتباطات درون
سازماني
1-3-2-1- بخش بازاريابي و فروش
• ساده سازي فرآيندها و كاهش هزينه
هاي بازاريابي و فروش؛
• كمك به كشف مشتريان جديد؛
• تسهيل دسترسي به اطلاعات مربوط به
مشتريان فعلي؛
• يكپارچه سازي اطلاعات مربوط به
عملیات بازاریابی، فروش و خدمات پس از
فروش؛
• امكان انجام تحلیل رفتار مشتریان و
پیش بینی وضعيت آینده؛
1-3-2-2- مديريت سازمان
• افزايش سودآوري مشتريان از طريق
بالارفتن سطح دانش سازمان در خصوص
مشتريان و درنتيجه افزايش رضايت آنها؛
• امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان
جهت كمك به تعيين استراتژي هاي مربوط
به ارايه ي كالا و خدمات؛
• شناسايي هر مشتري و فراهم آمدن
امكان تعامل با هر مشتري به تناسب
جایگاه مشتري در سازمان؛
• كاهش هزينه هاي پشتيباني از
مشتريان؛
• توانايي مدل سازي رفتار مشتري درون
واحدهاي كاري براي فراهم آمدن امكان
عارضه يابي؛
1-3-2-3- ساير بخشهاي مرتبط
• امكان دسترسي كارشناسان سازمان به
اطلاعات مرتبط با مشتريان؛
• تسهيل در ارجاع امور مربوط به
مشتریان میان کارکنان سازمان؛
• تسهيل پیگیری دقیق وضعیت کارها برای
کارکنان سازمان؛
• تنظيم آرشيو اسناد و مدارک مربوط به
مشتريان؛
1-4- تاريخچه CRM
مي توان تاريخچه CRM را در سه دوره
خلاصه كرد:
1-4-1- دوره انقلاب صنعتي (توليد
دستي تا توليد انبوه)
يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره
توليد انبوه به جاي توليد دستي است.
هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه
محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه
هاي محصول كاهش يابد، اما محصولات
توليد شده به روش جديد، از قيمت تمام
شده پايين تري برخوردار بودند.
1-4-2- دوره انقلاب كيفيت (توليد
انبوه تا بهبود مستمر)
اين دوره بر توليد كم هزينه و با
كيفيت محصولات مبتني شد و با مطرح شدن
روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM،
به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد
شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش
فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از
طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر
اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو
كارساز نبود و ضرورت پيدا كردن راههاي
جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي
شد.
1-4-3- دوره انقلاب مشتري (بهبود
مستمر تا سفارش سازي انبوه)
با افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان
ملزم شدند محصولات خود را با هزينه
كم، كيفيت بالا و تنوع زياد
توليدكنند؛ به معناي ديگر،
توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را
از توليد صرف به يافتن راههايي براي
جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود
معطوف كنند.
1-5-
اصول و قواعد CRM
• مواجهه با مشتري به صورت منفرد
• جلب وفاداري مشتري و حفاظت از آن
• انتخاب مشتريان خوب و حذف مشتريان
بد
1-6- تمايز CRM از نرم افزار CRM
يك قرن پيش، قبل از تكامل سوپرماركت،
بازار و اتومبيل، مردم براي خريد
مايحتاج خود به فروشگاه هاي عمومي اما
كوچكي مراجعه مي كردند كه در مجاورت
محل سكونتشان بودند. فروشندگان
مشتريان خود را به نام مي شناختند و
مشتريان نيز به نوبه ي خود به فروشگاه
هاي مربوطه وفادار بوده و به تكرار
خريد مبادرت مي كردند. دراين عصر برخي
از اصول CRM با روش هاي سنتي رعايت مي
شد، اما با رشد اوضاع اقتصادي كشورها،
افزايش مهاجرت و رقابت در زمينه هاي
تجاري، اين ارتباط ايده آل با مشتري
دگرگون شد. مشتريان متحرك تر شدند و
سوپر ماركت ها و فروشگاه هاي زنجيره
اي فراواني پديد آمدند كه براي كاهش
قيمت محصولات، اقدام به عرضه ي يك دست
و يك شكل كالاها در مقياس انبوه مي
كردند كه در نتيجه منجر به عدم
رويارويي مستقيم مشتري و عرضه كننده
مي گشت. بنابراين مشتريان دلسرد شده و
به سمت عرضه كننده اي روي مي آوردند
كه كالاي مورد نظر را با قيمت مناسب و
بيشترين انطباق با مشخصه هاي خواسته
شده ارايه دهند.
دراين شرايط و به تناسب نياز، روش هاي
جديدي براي ايجاد ارتباط با مشتري
ابداع شد كه نيازمند بكارگيري
ابزارهايي كارآمد براي پياده سازي،
بودند. با شروع عصر كامپيوتر و رشد
اينترنت و به دنبال آن پيچيده تر شدن
شرايط رقابتي و درنتيجه گسترش روشهاي
ارتباط با مشتري، نرم افزارهايي پديد
آمدند كه تلاش مي كردند هرچه بيشتر به
نياز شركتهاي مخاطب پاسخ دهند.
با وجود آنكه نرم افزارهاي زيادي براي
يك پارچه كردن تمام فرآيندهاي ارتباط
با مشتري ارايه شده است، اما بازهم
هيچ كدام، پاسخ گوي همه ي نيازهاي
سازمان ها در اين زمينه نيستند. در
واقع به دليل تنوع انتظارات مخاطبان و
گستردگي روش ها و امكانات برقراري
تماس با مشتريان و محدوديت ابزارها،
هر نرم افزار به تناسب توانايي هايش،
قسمتي از نيازهاي مخاطبان را مي تواند
برآورده كند. بنابراين بهترين نرم
افزار CRM براي يك سازمان، ابزاري است
كه بتواند بيشترين ميزان توقع مشتريان
و مخاطبان سازمان را برطرف كند.
1-7-
لزوم رعايت CRM
به استناد اصل Pareto، 20 درصد
مشتريان يك شركت، 80 درصد سود آوري را
براي شركت به همراه دارند. از طرفي،
جذب مشتريان جديد بسيار دشوار است و
حفظ مشتريان فعلي به مراتب هزينه
كمتري نسبت به جذب مشتريان جديد دارد.
نتايج كلي تحقيقات نشان مي دهند كه:
• در بخش فروش، براي اينكه در فروش يك
كالا به مشتريان جديد نسبت به مشتريان
قديمي موفق باشيم، به مراتب نياز به
تماسهاي بيشتري وجود دارد؛
• جذب مشتري جديد بسيار گرانتر از حفظ
مشتريان قديمي است؛
• يك مشتري ناراضي، تجارب خود را براي
چندين نفر ديگر بازگو مي كند كه
هركدام از آنها مي توانستند به
مشتريان شركت تبديل شوند؛
• 5% افزايش در حفظ مشتريان قديمي، تا
25% موجب افزايش سود آوري شركت مي
گردد؛
طبق تحقيقات صورت گرفته، ارتقاي
توانايي هاي بخشCRM به تنهايي و به
ميزان 10%، مقدار سودآوري كل سازمان
را تا 5/3% افزايش خواهد داد. با
درنظر گرفتن كل سرمايه ي سازمان در
برابر ميزان سرمايه ي صرف شده براي
راه اندازي واحد CRM مي توان به حجم
عظيم سودآوري اين بخش پي برد.
